4. Ariketa: Eraginkortasuna saritzen

Gaurko klasean Eficacia sariei begira jarri gara. Ikastaroaren hasieran azpimarratu genuen publizitate jaialdi honen berezitasuna: ez du kreatibitatea saritzen, eraginkortasuna baizik. Eta eraginkortasun horren frogak eskatzen ditu saria ematerako orduan. 2008ko irabazle nagusiak, Caja Madrid-ek, adibidez, hurrengo frogak eskaini zituen saria eskuratzeko. 2009an Ikea suertatu zen irabazle, eta hemen azaltzen dira horren arrazoiak.

Agentziek (edo euren elkarteek) antolatzen dituzte normalean kreatibitate jaialdiak. Sariek prestigioa ematen diete agentziei eta baita kreatiboei ere. Autopromoziorako jaialdiak direla esan daiteke, publizitatearen negozioaren barruan notorietatea lortzeari begira egindakoak. Beste aldetik, publiko orokorraren arreta lortzen da jaialdi hauen bitartez, publizitatearen alde espektakularra eta artistikoa azpimarratuz normalean.

Eraginkortasun jaialdi bat bestelako kontu bat da, ordea. Agentziek beharrean, iragarleek beraiek antolatzen dituzte horrelakoak (Eficacia sarien kasuan, Asociación Española de Anunciantes delakoak). Zergatik? Zer bilatzen da? Zertarako balio du? Zein sektoreri egiten dio mesederik handiena?
Hausnartu honen inguruan.

Esan dugu kreatibitate jaialdiak agentziek antolatutako ‘autopromozio’ ekintzak direla, zeinetan onura gehien ateratzen dutenak agentzia eta kreatiboak diren. Ez da zaila pentsatzea, beraz, iragarle elkarte batek eraginkortasun sariak antolatzen baditu, haien mesederako izango dela gehien bat.
Eraginkortasun jaialdi batean ematen diren sariek notorietatea ematen diote iragarle sarituari enpresa munduan. Jarraitutako estrategia komunikatiboa saritzeak onarpena eta begirunea eragiten du konpetentziarengan, enpresaren akziodunengan, publizitate sektorearengan…
Mesede egiten dio ere, dudarik gabe, publizitate agentzia sarituei, egiaztatzen delako estrategia komunikatibo eraginkorra gauzatzeko gai direla. Baina horrek ere abantaila handia suposatzen du iragarleentzat, sari hauen bidez urtero ikusten baitute zein agentziaren lanak diren eraginkorrak, hortik abiatuta kontratazioak hobe bideratzearren. Agentzien arteko konpetentzia areagotzeko balio dute sari hauek, eta mundu profesionalera begira antolatzen eta hedatzen dira (kreatibitate sariei, ordea, gune profesionalaz kanpoko hedapen handia ematen zaie, publiko orokorra erakartzeko gaitasun handia duelako kreatibitate eta berritze publizitarioak. Eraginkortasunak ordea soilik enpresei zaie axola).

Eficacia sarien 2009ko irabazleen zerrenda ere kontsultatu dezakezu, eta konparatu 2009ako iragarleen inbertsio ranking-arekin. Zer nolako harremana ikusten duzu publizitate inbertsio eta publizitate eraginkortasunaren artean? Kasu adierazgarriren bat?

Argi dago inbertsio mailaren eta eraginkortasunaren arteko erlazioa erabat zuzena ez dela, baina badu zerikusirik. Eraginkortasun sariak jaso zuten lau enpresa (Línea Directa, Telefónica, Coca-Cola eta El Corte Inglés) gehien gastatzen duten estatuko 20 enpresen artean daude. Egia da diru gehiago gastatzeak ez duela eraginkortasun handiena ziurtatzen enpresaren sektorean. Adibidez Volkswagen-Audi Espainiak automobilgintzan gehien gastatu duen enpresa da, baina ez du eraginkortasun saririk lortu. Ford Espainiak ordea eraginkortasun saria lortu du konpetentziak baino askoz gutxiago gastatuta.

Marketing estrategiak eraginkorrak izateko ez da dirutza handirik behar, dirudienez. Baina dirua izateak ahalegiten du komunikazio plangintza ez oso on batek eraginkorra izatea. Beraz, badakizue: estrategia komunikatibo izugarririk ez baduzue, ziurtatu xoxak soberan dituzuela. Biak izanda, mezu ona eta mezua hainbat aldi eta esparrutan txertatzeko aukera izango duzue, eta horrelakoetan ez dago beldur izaterik… Eficacia Sariek zuen atea joko dute ziurrenik.