9. ariketa: publizitatearen mugak

1) Zergatik da kaltegarria iragarki bati egindako salaketa, salaketa horrek funtsik ez duenean ere?

Kanpainia bat salatzerakoan galera ekonomikoak oso azkar ailegatzen direlako, eta funtsik gabeko salaketa bat deuseztatu orduko estrategia komertziala zeharo kaltetuta gera daitekeelako.
Publizitate kanpainen modus-operandia bapatekotasunean datza hein handi batean, eta spot baten emisioa 15 egunetan gelditzea, adibidez, oso kaltegarria izan daiteke. Gainera, nahiz eta erakunde erregulatzaileek aurkako neurririk ez hartu, euskarriak erabaki dezake iragarkia emititzeari utzi, hedabidearen irudia ez kaltetzearren. Eta nahiz eta hori ez gertatu, salaketa medioetan agertzeak irudi negatiboa itsatsi diezaioke kanpaina osoari, ahalegin komunikatiboa hondatuz.

2) Publizitatean murrizten dena, beste edukietan onartuta dago, sexua eta biolentzia kasu. Zer dela eta diskriminazio hau? Orokorrean, zergatik da legea zorrotzago publizitatearekin?

Nire ustez publizitateari ez zaizkio onartzen zinemagintza edota telebistagintzari bai onartzen zaizkion gai eta edukiak (sexua, biolentzia, etab.) gizarteak kutsu “gaiztoa” itsasten dielako iragarkiei. Hau da, zeharo onartuta dago pelikula edo telebista saio bat audientzia entretenitzeko egina dela, baina publizitatea konbentzitzeko (engainatzeko?) egina da, eta produktu/zerbitzuaren ezaugarriekin zerikusirik ez duten kontzeptuak erabiltzea (ad: Claudia Schiffer biluzik --> Citroen Xsara itzela da) iruzurtzat hartzen da. Beraz, iragarkien edukiei arreta gehiago jartzen zaie.

Bestalde, pelikula edo telebista saioak ikusterakoan, normalean, audientziak aukeratzen du. Normalena da moja batek ‘Life of Brian’ filma ez ikustea, begetariano batek Argiñanoren solomillo errezetaz paso egitea, edota Akira Kurosawaren jarraitzaile bat Jackie Chanen azken estreinaldira ez joatea. Publizitatea, oro har, halabeharrez ikusten dugu. Ez dugu telebista jartzen espreski iragarkiak ikusteko, eta ez dugu iragarkien artean aukeratzen. Beraz, normala da ere erregulatuagoa egotea esparru hori zinema edo telebista saioak baino: ikusle guztiek ez dute gustoko eduki sexista, bortitz edo nazkagarriak, eta iragarkiekin ez dago aukeratzeko modurik.

3) Egileak dioenez, iragartzea debekatuta dagoen hori saldu daiteke. Nola ulertzen duzu paradoxa hau?

Paradoxikoa bada, eta honen inguruko argumentuek ez dute jende oro konbentzituko, baina egon badira justifikazioak. Adibidez, tabakoa legala bada, zergatik ezin da tabako publizitaterik iragarri hedabideetan? Ba hiritarrek tabakoa erretzeko duten banakako askatasuna errespetatzen delako, baina hein berean, osasunerako kaltegarria denez, Estatuak erretzearen 'apologia' murrizteko neurriak ezartzen ditu.
Sozialki onartua da jendeak erretzeko eskubidea duela, baina sozialki ezartzen da ere 'ideala' tabako kontsumoa gutxitzea litzatekeela, eta estatuaren organo erregulatzaileek jokabide hori bideratzeko neurriak hartzen dituzte. Estatuaren rola, beraz, askatasun indibiduala bermatu baina jokabideen bideratzea da. Horregatik, tabako publizitatea debekatzeaz gain, tabakoaren kontsumo publikorako esparruak murriztu dira ere. Alkoholarekin gertatzen dena antzekoa da.


4) Zeintzuk dira auto-erregulazioaren abantailak iragarleentzat?

Auto-erregulazioak gutxitzen du kanpainia batek arazoak izateko arriskua, eta horrek planifikaziorako lasaitasun handiagoa ematen die iragarlei. Gainera, iragarle garrantzitsuenak auto-erregulazio erakunde hauen parte direnez, enpresek nahiko ziur dute konpententziak ez duela bide 'agresiboagorik' hartuko, guztiak normatiba eta ebaluazio metodo beraren pean daude eta.


5) Publizitatearen profesionala (izango) zarenez gero, non kokatzen duzu zeure burua? Protekzionismo osoaren muturrean (publizitate guztia estatuak erregulatuta) edo askatasun osoaren muturrean? Aldatuko zenuke iritziz hiritar sinplearen ikus-puntuan jarrita?

'Askatasun osoaren' eredu horretan kokatzen direnek enpresaren onura bilatzen dute soilik, eta protekzionismo osoa aldarrikatzen dutenek gizartearen onura bilatzen dutela diote. Nik uste dut publizitatea hain diziplina dinamikoa izanda (bai etengabe metodologia berrikuntzak bilatzen direlako, eta bai gizarte eta teknologia aldakuntzek behartzen dutelako) badela esparrua bai enpresaren eta bai gizartearen onura bilatzeko.

Ezin da ukatu publizitateak gizartearengan eragina duela. Publizitateak kontsumitzaileen nahiak asetzen ditu, baina nire uste apalean, nahiak sortzen ditu ere etengabe. Eta publizitateak hein handi zein txikian eragiten dituen kontsumo jokabideek badute islada ere kontsumitzaileen baloreetan, baloreen bidez bilatzen delako posizionamendua publizitatean. Publizitateak hedatzen dituen balore eta estereotipoak, segur aski, gizarte beretik ateratakoak dira… baina hedatze horrek ere gizartearen pentsamoldean eragiten du, aldaketa sozialei traba eginez.

Publizitate mota askok badu alde kaltegarria. Argi dago, esaterako, umeek ez dutela publizitatea bereizten, ez ulertzen, baina publizitateak eragin handia izan dezake haiengan. Erabat babesgabe daude eta estatuak neurriak hartzea erabat aproposa iruditzen zait. Alkohol eta tabako iragarkien inguruan ez dut iritzi finkorik. Argi dut, aurretik esandakoagatik, hainbat neurri protekzionista ezartzea aproposa iruditzen zaidala (ad. Haurtzaroaren babes-ordutegian debekatu), baina erabateko debekua beharrezkoa den ez dut uste.