7. ariketa: Iragarkien elementuak aztertuz

Klasean 10 spot aztertu ditugu, bakoitza elementu desberdinetan deskonposatu ostean. Argumentuen natura, umorearen erabilera, musika, ospetsuen erabilera, ahotsak… Bete duzun taulari begira, eta jakinda 10 spot ez dela lagin handia, iragarri daiteke joera nagusirik gaur egungo iragargintzan? Bat egiten al du joera horrek klasean azaldutakoarekin? Zerbaitek deitu du zure atentzioa?

10 spot hauek ikusita, hainbat ondorio atera ditzakegu eta klasean ikusitakoarekin alderatu:

* Oro har, mezuaren transmisioa emozionala izaten da. Ikusitako 10 spotetik zazpik emozionalki konbentzitzen saiatzen ziren, beste bi modu mistoan, eta bakarra erabat arrazionalki. Klasean ikusi dugu teorian gogorapen maila berdintsua lortzen dutela iragarki emozional eta arrazionalek, baina antza denez praktikan emozionalak gailentzen dira.

* Umorea nahikotxo erabiltzen da: 10 spotetik bostek kutsu umoretsua zuten. Teoriarekin alderatuz, badirudi publizitarioek konfiantza handiagoa dutela umorearengan: errekurtsotzat erabiltzen dute, baita ere produktuaren ezaugarriekin lotura argirik ez badu ere.

* Didaktikotasun handirik ez da agertu gure laginean: iragarki bakarrak zuen izaera didaktikoa (11 8 88 zerbitzu-telefonoarena). Sinesgarritzat hartuko dugu beraz teorian planteatutakoa, hau da, baldintza konkretuetan funtzionatzen duela. Badirudi behintzat ez dela ohiko errekurtsoa gaurko publizitatean.

*Musika lagineko spot guztietan agertu zaigu. Gehienetan, hondo moduan, eta kasu bakarrean, ‘jingle’ gisa. Jingle-a gogorapena bultzatzeko metodo musikal hoberena dela aipatu dugu, baina laginari erreparatzen badiogu, badirudi modan ez dagoela edo behintzat kasu oso konkretuetara mugatu dela gaur egun.

* Famatuen erabilerari dagokionez, 10 iragarkitik lau kasutan pertsonaia famatuak agertu dira. Baina hauetako bi ez ditugu “famatuen erabilera” gisa hartuko, enpresa iragarlearen langileak baitira (Futbol Club Barcelona eta Euskal Irrati Telebistaren kasuan). Beraz, famatuen kontratazioa ikusitako spoten %20ra mugatu da.

* Off-ahotsaren erabilerari dagokionez, lagineko 8 spotetan agertu da. Hau da, errekurtso nahiko erabilia da. Teorian planteatu bezala, gizonezkoen ahotsa nagusitu da laginean: zortzi ahotsetatik sei gizonezkoenak ziren, soilik bi emakumeenak izanik.

Atentzio gehien deitu didana humorearen erabilera izan da. Nire ustez errekurtso eraginkorra izan daiteke, baina gehiegikeriaz erabiltzen dela uste dut, batez ere askotan produktuaren identifikazioa edo gogorapenari mesede egiten ez diolako, eta badirudi batzuetan kutsu umoretsua ematen zaiola iragarkiari arrazoi konkreturik gabe, soilik spota ‘zintzoago’ edo gelditzen delako (umorea iragarkiaren ardatza ez denean, esan nahi dut).

Bestalde, musikaren erabateko erabilera ez nuen espero, edo hobe izanda, entzutezko errekurtsoen erabilera hain homogeneoa ez nuen espero. Laginaren %90ak erabiltzen du musika soilik hondo gisa, askotan narrazioarekin koherentzia bilatu gabe. Badirudi ideia martxan jarri eta ostera kreatiboren batek “Et! Musika jarri behar zaio! Bila ezazue abesti modernoren bat!” oihukatu duela bapatean. Musikak ez badu intentzio zehatzik, ez dut uste albo batera uzteak mezuaren eraginkortasunari min egingo liokeenik, aitzitik, mezua garbiago bidaltzea eragingo luke.