Ariketa honetan Anuncios.com orrialdean 15 iragarki ikusiko ditugu, eta Emakundek ematen dituen jarraibideen arabera erabakiko dugu elementu sexistak dituzten edo ez.
1- Barceló Hotels - Este Super Summer sí nos moverán (http://www.youtube.com/watch?v=XmsVy31rWBo)
Ez dugu elementu sexista nabarmenik aurkitu. Protagonista "nagusia" gizon bat da, baina emakumeak ere agertzen dira eta aktiboki hartzen dute parte.
2- Dulux - Let's colour (http://www.anuncios.com/VerPiezas/television/nuevos-anuncios/1048598012501/dulux.1.html)
Ez dago elementu sexistarik. Emakumeek parte hartzen dute modu aktiboan ekintzan.
3 eta 4 - 11822 - "Niña" eta "Baile" (http://www.anuncios.com/VerPiezas/television/nuevos-anuncios/1048595012501/11822.1.html)
Ez dugu elementu sexistarik aurkitu, bi kasuetan iragarkiaren protagonista femeninoa da baina ez da modu iraingarri edo gutxiesgarrian tratatzen.
5 - Multiópticas - "El logomundo que estábamos esperando" (http://www.anuncios.com/VerPiezas/television/nuevos-anuncios/1048591012501/multiopticas.1.html)
Gizonak eta emakumeak agertzen dira ekintza mota berdina gauzatzen, ez dago haien roletan desberdintasunik.
6 - Turismo La Rioja - Paisaje (http://www.anuncios.com/VerPiezas/television/nuevos-anuncios/1048526012501/turismo-rioja.1.html)
Ez dago egoera sexistarik (ez dago ez pertsonarik, ez ahotsik)
7 - Wilkinson - Hair off my stuff (http://www.anuncios.com/VerPiezas/television/nuevos-anuncios/1048302012501/wilkinson.1.html)
Iragarki hau sexistatzat hartu dezakegu, kontsideratzen badugu emakumeari 'azafataren' rol estereotipatua ematen zaiola, gizonaren mesederako lan egiten, atitude zerbitzarian.
8 - Tomate Apis - Tomates únicos, sabor irresistible (http://www.anuncios.com/VerPiezas/television/nuevos-anuncios/1048361012501/apis.1.html)
Emakumearen rola etxeko andrearena da iragarki honetan, eta ez da agertzen pertsonaia maskulinorik rol horretan parte hartzeko. Beraz, Emakunderen irizpideen arabera, iragarki sexista da.
9 - Axe - Sofaurus (http://www.anuncios.com/VerPiezas/television/nuevos-anuncios/1048183012501/axe.1.html)
Axeren irgarki gehienak bezala, elementu sexistak ditu. Emakume biluziak erakusten ditu produktuarekin zerikusirik izan gabe, eta arrazoirik gabe erakusten du emakumeen edertasuna. Gainera, emakumeak objektu gisa agertzen dira.
10 - Central Lechera Asturiana - Mejor que mejor (http://www.anuncios.com/VerPiezas/television/nuevos-anuncios/1048259012501/central-lechera-asturiana.1.html)
Ez du elementu sexista nabarmenik. Narratzailearen abotsa emakumearena da, baina besterik ez, ez dago emakumeei bereziki zuzenduta.
11 - San Miguel - Piñatas (http://www.anuncios.com/VerPiezas/television/nuevos-anuncios/1048141012501/san-miguel.1.html)
Ez da agertzen sexu erreferentziarik, beraz ez dago elementu sexistarik.
12 - Pans&Company - Está que cruje (http://www.anuncios.com/VerPiezas/television/nuevos-anuncios/1048207012501/pans-company.1.html)
Ez dago elementu sexistarik, izan ere, zerbitzari moduan gizon bat agertzen da, eta zerbitzatua emakume bat da. Gainera, langileen artean emakumeak nahiz gizonak daude.
13 eta 14 - Coca-Cola - 'Tell it to your head' eta 'Tastes' (http://www.anuncios.com/VerPiezas/television/nuevos-anuncios/1048049012501/coca-cola.1.html)
'Tastes' iragarkian ez dugu balore sexistarik aurkitu, gizonek eta emakumeek ekintza berbera gauzatzen dute. Bestean, akaso, Coca-Colak zerbitzatzen dituena emakumea dela, baina horretaz aparte, gizonak eta emakumeak modu berberean agertzen dira eta ez dugu elementu sexistarik ikusi.
15 - Lipton - Lalo (http://www.anuncios.com/VerPiezas/television/nuevos-anuncios/1048007012501/lipton.1.html)
Hemen elementu sexista txiki bat badagoela uste dut. Gizonak instrumentu konplexuak jotzen agertzen dira, emakumeak soilik bizpahiru dira eta haietako batek instrumentu 'sinpleak' (pandereta eta hirukia) jotzen ditu soilik. Hori emakumearen limitaziotzat hartzen badugu, elementu sexista da.
sábado
9. ariketa: publizitatearen mugak
1) Zergatik da kaltegarria iragarki bati egindako salaketa, salaketa horrek funtsik ez duenean ere?
Kanpainia bat salatzerakoan galera ekonomikoak oso azkar ailegatzen direlako, eta funtsik gabeko salaketa bat deuseztatu orduko estrategia komertziala zeharo kaltetuta gera daitekeelako.
Publizitate kanpainen modus-operandia bapatekotasunean datza hein handi batean, eta spot baten emisioa 15 egunetan gelditzea, adibidez, oso kaltegarria izan daiteke. Gainera, nahiz eta erakunde erregulatzaileek aurkako neurririk ez hartu, euskarriak erabaki dezake iragarkia emititzeari utzi, hedabidearen irudia ez kaltetzearren. Eta nahiz eta hori ez gertatu, salaketa medioetan agertzeak irudi negatiboa itsatsi diezaioke kanpaina osoari, ahalegin komunikatiboa hondatuz.
2) Publizitatean murrizten dena, beste edukietan onartuta dago, sexua eta biolentzia kasu. Zer dela eta diskriminazio hau? Orokorrean, zergatik da legea zorrotzago publizitatearekin?
Nire ustez publizitateari ez zaizkio onartzen zinemagintza edota telebistagintzari bai onartzen zaizkion gai eta edukiak (sexua, biolentzia, etab.) gizarteak kutsu “gaiztoa” itsasten dielako iragarkiei. Hau da, zeharo onartuta dago pelikula edo telebista saio bat audientzia entretenitzeko egina dela, baina publizitatea konbentzitzeko (engainatzeko?) egina da, eta produktu/zerbitzuaren ezaugarriekin zerikusirik ez duten kontzeptuak erabiltzea (ad: Claudia Schiffer biluzik --> Citroen Xsara itzela da) iruzurtzat hartzen da. Beraz, iragarkien edukiei arreta gehiago jartzen zaie.
Bestalde, pelikula edo telebista saioak ikusterakoan, normalean, audientziak aukeratzen du. Normalena da moja batek ‘Life of Brian’ filma ez ikustea, begetariano batek Argiñanoren solomillo errezetaz paso egitea, edota Akira Kurosawaren jarraitzaile bat Jackie Chanen azken estreinaldira ez joatea. Publizitatea, oro har, halabeharrez ikusten dugu. Ez dugu telebista jartzen espreski iragarkiak ikusteko, eta ez dugu iragarkien artean aukeratzen. Beraz, normala da ere erregulatuagoa egotea esparru hori zinema edo telebista saioak baino: ikusle guztiek ez dute gustoko eduki sexista, bortitz edo nazkagarriak, eta iragarkiekin ez dago aukeratzeko modurik.
3) Egileak dioenez, iragartzea debekatuta dagoen hori saldu daiteke. Nola ulertzen duzu paradoxa hau?
Paradoxikoa bada, eta honen inguruko argumentuek ez dute jende oro konbentzituko, baina egon badira justifikazioak. Adibidez, tabakoa legala bada, zergatik ezin da tabako publizitaterik iragarri hedabideetan? Ba hiritarrek tabakoa erretzeko duten banakako askatasuna errespetatzen delako, baina hein berean, osasunerako kaltegarria denez, Estatuak erretzearen 'apologia' murrizteko neurriak ezartzen ditu.
Sozialki onartua da jendeak erretzeko eskubidea duela, baina sozialki ezartzen da ere 'ideala' tabako kontsumoa gutxitzea litzatekeela, eta estatuaren organo erregulatzaileek jokabide hori bideratzeko neurriak hartzen dituzte. Estatuaren rola, beraz, askatasun indibiduala bermatu baina jokabideen bideratzea da. Horregatik, tabako publizitatea debekatzeaz gain, tabakoaren kontsumo publikorako esparruak murriztu dira ere. Alkoholarekin gertatzen dena antzekoa da.
4) Zeintzuk dira auto-erregulazioaren abantailak iragarleentzat?
Auto-erregulazioak gutxitzen du kanpainia batek arazoak izateko arriskua, eta horrek planifikaziorako lasaitasun handiagoa ematen die iragarlei. Gainera, iragarle garrantzitsuenak auto-erregulazio erakunde hauen parte direnez, enpresek nahiko ziur dute konpententziak ez duela bide 'agresiboagorik' hartuko, guztiak normatiba eta ebaluazio metodo beraren pean daude eta.
5) Publizitatearen profesionala (izango) zarenez gero, non kokatzen duzu zeure burua? Protekzionismo osoaren muturrean (publizitate guztia estatuak erregulatuta) edo askatasun osoaren muturrean? Aldatuko zenuke iritziz hiritar sinplearen ikus-puntuan jarrita?
'Askatasun osoaren' eredu horretan kokatzen direnek enpresaren onura bilatzen dute soilik, eta protekzionismo osoa aldarrikatzen dutenek gizartearen onura bilatzen dutela diote. Nik uste dut publizitatea hain diziplina dinamikoa izanda (bai etengabe metodologia berrikuntzak bilatzen direlako, eta bai gizarte eta teknologia aldakuntzek behartzen dutelako) badela esparrua bai enpresaren eta bai gizartearen onura bilatzeko.
Ezin da ukatu publizitateak gizartearengan eragina duela. Publizitateak kontsumitzaileen nahiak asetzen ditu, baina nire uste apalean, nahiak sortzen ditu ere etengabe. Eta publizitateak hein handi zein txikian eragiten dituen kontsumo jokabideek badute islada ere kontsumitzaileen baloreetan, baloreen bidez bilatzen delako posizionamendua publizitatean. Publizitateak hedatzen dituen balore eta estereotipoak, segur aski, gizarte beretik ateratakoak dira… baina hedatze horrek ere gizartearen pentsamoldean eragiten du, aldaketa sozialei traba eginez.
Publizitate mota askok badu alde kaltegarria. Argi dago, esaterako, umeek ez dutela publizitatea bereizten, ez ulertzen, baina publizitateak eragin handia izan dezake haiengan. Erabat babesgabe daude eta estatuak neurriak hartzea erabat aproposa iruditzen zait. Alkohol eta tabako iragarkien inguruan ez dut iritzi finkorik. Argi dut, aurretik esandakoagatik, hainbat neurri protekzionista ezartzea aproposa iruditzen zaidala (ad. Haurtzaroaren babes-ordutegian debekatu), baina erabateko debekua beharrezkoa den ez dut uste.
Kanpainia bat salatzerakoan galera ekonomikoak oso azkar ailegatzen direlako, eta funtsik gabeko salaketa bat deuseztatu orduko estrategia komertziala zeharo kaltetuta gera daitekeelako.
Publizitate kanpainen modus-operandia bapatekotasunean datza hein handi batean, eta spot baten emisioa 15 egunetan gelditzea, adibidez, oso kaltegarria izan daiteke. Gainera, nahiz eta erakunde erregulatzaileek aurkako neurririk ez hartu, euskarriak erabaki dezake iragarkia emititzeari utzi, hedabidearen irudia ez kaltetzearren. Eta nahiz eta hori ez gertatu, salaketa medioetan agertzeak irudi negatiboa itsatsi diezaioke kanpaina osoari, ahalegin komunikatiboa hondatuz.
2) Publizitatean murrizten dena, beste edukietan onartuta dago, sexua eta biolentzia kasu. Zer dela eta diskriminazio hau? Orokorrean, zergatik da legea zorrotzago publizitatearekin?
Nire ustez publizitateari ez zaizkio onartzen zinemagintza edota telebistagintzari bai onartzen zaizkion gai eta edukiak (sexua, biolentzia, etab.) gizarteak kutsu “gaiztoa” itsasten dielako iragarkiei. Hau da, zeharo onartuta dago pelikula edo telebista saio bat audientzia entretenitzeko egina dela, baina publizitatea konbentzitzeko (engainatzeko?) egina da, eta produktu/zerbitzuaren ezaugarriekin zerikusirik ez duten kontzeptuak erabiltzea (ad: Claudia Schiffer biluzik --> Citroen Xsara itzela da) iruzurtzat hartzen da. Beraz, iragarkien edukiei arreta gehiago jartzen zaie.
Bestalde, pelikula edo telebista saioak ikusterakoan, normalean, audientziak aukeratzen du. Normalena da moja batek ‘Life of Brian’ filma ez ikustea, begetariano batek Argiñanoren solomillo errezetaz paso egitea, edota Akira Kurosawaren jarraitzaile bat Jackie Chanen azken estreinaldira ez joatea. Publizitatea, oro har, halabeharrez ikusten dugu. Ez dugu telebista jartzen espreski iragarkiak ikusteko, eta ez dugu iragarkien artean aukeratzen. Beraz, normala da ere erregulatuagoa egotea esparru hori zinema edo telebista saioak baino: ikusle guztiek ez dute gustoko eduki sexista, bortitz edo nazkagarriak, eta iragarkiekin ez dago aukeratzeko modurik.
3) Egileak dioenez, iragartzea debekatuta dagoen hori saldu daiteke. Nola ulertzen duzu paradoxa hau?
Paradoxikoa bada, eta honen inguruko argumentuek ez dute jende oro konbentzituko, baina egon badira justifikazioak. Adibidez, tabakoa legala bada, zergatik ezin da tabako publizitaterik iragarri hedabideetan? Ba hiritarrek tabakoa erretzeko duten banakako askatasuna errespetatzen delako, baina hein berean, osasunerako kaltegarria denez, Estatuak erretzearen 'apologia' murrizteko neurriak ezartzen ditu.
Sozialki onartua da jendeak erretzeko eskubidea duela, baina sozialki ezartzen da ere 'ideala' tabako kontsumoa gutxitzea litzatekeela, eta estatuaren organo erregulatzaileek jokabide hori bideratzeko neurriak hartzen dituzte. Estatuaren rola, beraz, askatasun indibiduala bermatu baina jokabideen bideratzea da. Horregatik, tabako publizitatea debekatzeaz gain, tabakoaren kontsumo publikorako esparruak murriztu dira ere. Alkoholarekin gertatzen dena antzekoa da.
4) Zeintzuk dira auto-erregulazioaren abantailak iragarleentzat?
Auto-erregulazioak gutxitzen du kanpainia batek arazoak izateko arriskua, eta horrek planifikaziorako lasaitasun handiagoa ematen die iragarlei. Gainera, iragarle garrantzitsuenak auto-erregulazio erakunde hauen parte direnez, enpresek nahiko ziur dute konpententziak ez duela bide 'agresiboagorik' hartuko, guztiak normatiba eta ebaluazio metodo beraren pean daude eta.
5) Publizitatearen profesionala (izango) zarenez gero, non kokatzen duzu zeure burua? Protekzionismo osoaren muturrean (publizitate guztia estatuak erregulatuta) edo askatasun osoaren muturrean? Aldatuko zenuke iritziz hiritar sinplearen ikus-puntuan jarrita?
'Askatasun osoaren' eredu horretan kokatzen direnek enpresaren onura bilatzen dute soilik, eta protekzionismo osoa aldarrikatzen dutenek gizartearen onura bilatzen dutela diote. Nik uste dut publizitatea hain diziplina dinamikoa izanda (bai etengabe metodologia berrikuntzak bilatzen direlako, eta bai gizarte eta teknologia aldakuntzek behartzen dutelako) badela esparrua bai enpresaren eta bai gizartearen onura bilatzeko.
Ezin da ukatu publizitateak gizartearengan eragina duela. Publizitateak kontsumitzaileen nahiak asetzen ditu, baina nire uste apalean, nahiak sortzen ditu ere etengabe. Eta publizitateak hein handi zein txikian eragiten dituen kontsumo jokabideek badute islada ere kontsumitzaileen baloreetan, baloreen bidez bilatzen delako posizionamendua publizitatean. Publizitateak hedatzen dituen balore eta estereotipoak, segur aski, gizarte beretik ateratakoak dira… baina hedatze horrek ere gizartearen pentsamoldean eragiten du, aldaketa sozialei traba eginez.
Publizitate mota askok badu alde kaltegarria. Argi dago, esaterako, umeek ez dutela publizitatea bereizten, ez ulertzen, baina publizitateak eragin handia izan dezake haiengan. Erabat babesgabe daude eta estatuak neurriak hartzea erabat aproposa iruditzen zait. Alkohol eta tabako iragarkien inguruan ez dut iritzi finkorik. Argi dut, aurretik esandakoagatik, hainbat neurri protekzionista ezartzea aproposa iruditzen zaidala (ad. Haurtzaroaren babes-ordutegian debekatu), baina erabateko debekua beharrezkoa den ez dut uste.
8. ariketa: Publizitatea entretenimendua edo salmenta tresna?
1. Zeintzuk dira asetze publizitarioaren ondorioak hartzailearengan publizitate eraginkortasunari dagokionez?
2. Zergatik ez da betetzen eduki publizitarioak mugatzen duen legeria? Nork ateratzen ditu etekinak egoera horretatik?
Publizitateak mugitzen duen dirutza erraldoia delako. Kate pribatuen finantziazio iturri nagusia (ia bakarra) publizitatea da. Horregatik legedia oso biguna da.
Baina testuan esaten den bezala, horrek soilik telebista kateei egiten die mesede. Legea sistematikoki urratuz intserzio gehiago saltzen dituzte, eta eskaria handitzen da. Iragarki-saturazioa txarra da iragarleentzat, haien mezua gailentzea askoz konplikatuago bilakatzen baita, eta txarra da ere ikus-entzuleentzat, askoz zailagoa baita mezu publizitarioa bereganatu eta gogoratzea.
3. Iragarki “nabarmenak” egiteko ahalegina egiten denean ze nolako eragina du horrek mezuarengan?
Iragarki “nabarmen” batengan apustua egiteak arriskuak eta onurak dakartza. Alde batetik, iragarkien saturazioa gainditzeko beharrezkoa da zer edo zer berezi kontatzea, ikusleen arreta bereganatzearren. Horretarako badira beste medio batzuk, esaterako gero eta garrantzitsuagoa den kokapen zehatza ordaintzea (iragarki bateriaren hasiera/bukaeran), baina horrek ahalegin ekonomiko handiagoa eskatzen du. Iragarki berritzaile edo esanguratsua eratzeak efektu hori ziurtatzen digu… baina askotan gertatzen da transmititu nahi zen ideia elementu berritzaile horrek lurperatzen duela.
Zertarako balio zaigu jendeak iragarkiaz jabetzea eta gogoratzea, mezu pertsuasiboa modu eraginkorrean zabaldu ez badugu? Horregatik, audientzia bereganatzeko estrategia pentsatzean ez da ahaztu behar marka eta mezua argi kokatu behar direla.
4. Publizitateak gehiago entretenitu baino gutxiago saltzen omen du. Ez du ideia honek zalantzan jartzen publizitate jardunean sormenari ematen zaion garrantzia?
Ez dut uste sormenaren garrantzia horregatik kolokan denik, edo egongo denik. Agian iraganean sormenari gehiegizko garrantzia eman zaio iraganean, baina lehentasunak argituta ere, beharrezkoa iruditzen zait oraindik publizitate eraginkorra eratzeko.
Segur aski hemendik aurrera, telebistaren audientziaren zatiketa izugarria gertatzen ari denez eta medioa erabiltzeko metodoak aldatuko direnez, beharrezkoa izango da lehentasunak ezartzea eta ahaztea urteetan zehar modan egon den ekuazio hori (iragarki polita = iragarki ona). Iragarki ona izango da marka ezagutarazten duena, posizionatzen duena edota mezua target egokiari ondo barneratzen diona. Baina hala ere, ideia kreatibo onek beti izango dute abantaila eta beti emango dute balore gehitu garrantzitsua. Publizitatea giza burmuinarekin borrokatu behar den diziplina da, eta beraz, giza-jarreraren gorabehera guztiak ulertzen eta sailkatzen diren arte (noizbait haraino helduko bada) beti izango du lekua kreatibitaterako, ukitu artistikorako, humoristikorako edo dena delakoa.
Gainera, nahiz eta mezua ulergarri eta agerikoa den, horrek ez digu ezertarako balio jendeak erreparatzen ez badio. Eta kreatibitatea publizitatearen amua izan behar du horretarako. Beraz, ez dut uste sormenaren garrantzia gutxituko denik. Sormena bideratzeko metodoa egokituko da akaso, ez besterik.
Oso argi dago saturazio publizitarioa nahiko kaltegarria dela publizitatearen eraginkortasunerako. Ikusleek gero eta iragarki gehiago irentsi behar izaten dituzte, iragarkien etenak gero eta gehiago dira, eta gero eta zailagoa da iragarki batean zer edo zer berririk kontatzea (kostata harritu daiteke jendea iragarki baten bidez).
2. Zergatik ez da betetzen eduki publizitarioak mugatzen duen legeria? Nork ateratzen ditu etekinak egoera horretatik?
Publizitateak mugitzen duen dirutza erraldoia delako. Kate pribatuen finantziazio iturri nagusia (ia bakarra) publizitatea da. Horregatik legedia oso biguna da.
Baina testuan esaten den bezala, horrek soilik telebista kateei egiten die mesede. Legea sistematikoki urratuz intserzio gehiago saltzen dituzte, eta eskaria handitzen da. Iragarki-saturazioa txarra da iragarleentzat, haien mezua gailentzea askoz konplikatuago bilakatzen baita, eta txarra da ere ikus-entzuleentzat, askoz zailagoa baita mezu publizitarioa bereganatu eta gogoratzea.
3. Iragarki “nabarmenak” egiteko ahalegina egiten denean ze nolako eragina du horrek mezuarengan?
Iragarki “nabarmen” batengan apustua egiteak arriskuak eta onurak dakartza. Alde batetik, iragarkien saturazioa gainditzeko beharrezkoa da zer edo zer berezi kontatzea, ikusleen arreta bereganatzearren. Horretarako badira beste medio batzuk, esaterako gero eta garrantzitsuagoa den kokapen zehatza ordaintzea (iragarki bateriaren hasiera/bukaeran), baina horrek ahalegin ekonomiko handiagoa eskatzen du. Iragarki berritzaile edo esanguratsua eratzeak efektu hori ziurtatzen digu… baina askotan gertatzen da transmititu nahi zen ideia elementu berritzaile horrek lurperatzen duela.
Zertarako balio zaigu jendeak iragarkiaz jabetzea eta gogoratzea, mezu pertsuasiboa modu eraginkorrean zabaldu ez badugu? Horregatik, audientzia bereganatzeko estrategia pentsatzean ez da ahaztu behar marka eta mezua argi kokatu behar direla.
4. Publizitateak gehiago entretenitu baino gutxiago saltzen omen du. Ez du ideia honek zalantzan jartzen publizitate jardunean sormenari ematen zaion garrantzia?
Ez dut uste sormenaren garrantzia horregatik kolokan denik, edo egongo denik. Agian iraganean sormenari gehiegizko garrantzia eman zaio iraganean, baina lehentasunak argituta ere, beharrezkoa iruditzen zait oraindik publizitate eraginkorra eratzeko.
Segur aski hemendik aurrera, telebistaren audientziaren zatiketa izugarria gertatzen ari denez eta medioa erabiltzeko metodoak aldatuko direnez, beharrezkoa izango da lehentasunak ezartzea eta ahaztea urteetan zehar modan egon den ekuazio hori (iragarki polita = iragarki ona). Iragarki ona izango da marka ezagutarazten duena, posizionatzen duena edota mezua target egokiari ondo barneratzen diona. Baina hala ere, ideia kreatibo onek beti izango dute abantaila eta beti emango dute balore gehitu garrantzitsua. Publizitatea giza burmuinarekin borrokatu behar den diziplina da, eta beraz, giza-jarreraren gorabehera guztiak ulertzen eta sailkatzen diren arte (noizbait haraino helduko bada) beti izango du lekua kreatibitaterako, ukitu artistikorako, humoristikorako edo dena delakoa.
Gainera, nahiz eta mezua ulergarri eta agerikoa den, horrek ez digu ezertarako balio jendeak erreparatzen ez badio. Eta kreatibitatea publizitatearen amua izan behar du horretarako. Beraz, ez dut uste sormenaren garrantzia gutxituko denik. Sormena bideratzeko metodoa egokituko da akaso, ez besterik.
7. ariketa: Iragarkien elementuak aztertuz
Klasean 10 spot aztertu ditugu, bakoitza elementu desberdinetan deskonposatu ostean. Argumentuen natura, umorearen erabilera, musika, ospetsuen erabilera, ahotsak… Bete duzun taulari begira, eta jakinda 10 spot ez dela lagin handia, iragarri daiteke joera nagusirik gaur egungo iragargintzan? Bat egiten al du joera horrek klasean azaldutakoarekin? Zerbaitek deitu du zure atentzioa?
10 spot hauek ikusita, hainbat ondorio atera ditzakegu eta klasean ikusitakoarekin alderatu:
* Oro har, mezuaren transmisioa emozionala izaten da. Ikusitako 10 spotetik zazpik emozionalki konbentzitzen saiatzen ziren, beste bi modu mistoan, eta bakarra erabat arrazionalki. Klasean ikusi dugu teorian gogorapen maila berdintsua lortzen dutela iragarki emozional eta arrazionalek, baina antza denez praktikan emozionalak gailentzen dira.
* Umorea nahikotxo erabiltzen da: 10 spotetik bostek kutsu umoretsua zuten. Teoriarekin alderatuz, badirudi publizitarioek konfiantza handiagoa dutela umorearengan: errekurtsotzat erabiltzen dute, baita ere produktuaren ezaugarriekin lotura argirik ez badu ere.
* Didaktikotasun handirik ez da agertu gure laginean: iragarki bakarrak zuen izaera didaktikoa (11 8 88 zerbitzu-telefonoarena). Sinesgarritzat hartuko dugu beraz teorian planteatutakoa, hau da, baldintza konkretuetan funtzionatzen duela. Badirudi behintzat ez dela ohiko errekurtsoa gaurko publizitatean.
*Musika lagineko spot guztietan agertu zaigu. Gehienetan, hondo moduan, eta kasu bakarrean, ‘jingle’ gisa. Jingle-a gogorapena bultzatzeko metodo musikal hoberena dela aipatu dugu, baina laginari erreparatzen badiogu, badirudi modan ez dagoela edo behintzat kasu oso konkretuetara mugatu dela gaur egun.
* Famatuen erabilerari dagokionez, 10 iragarkitik lau kasutan pertsonaia famatuak agertu dira. Baina hauetako bi ez ditugu “famatuen erabilera” gisa hartuko, enpresa iragarlearen langileak baitira (Futbol Club Barcelona eta Euskal Irrati Telebistaren kasuan). Beraz, famatuen kontratazioa ikusitako spoten %20ra mugatu da.
* Off-ahotsaren erabilerari dagokionez, lagineko 8 spotetan agertu da. Hau da, errekurtso nahiko erabilia da. Teorian planteatu bezala, gizonezkoen ahotsa nagusitu da laginean: zortzi ahotsetatik sei gizonezkoenak ziren, soilik bi emakumeenak izanik.
Atentzio gehien deitu didana humorearen erabilera izan da. Nire ustez errekurtso eraginkorra izan daiteke, baina gehiegikeriaz erabiltzen dela uste dut, batez ere askotan produktuaren identifikazioa edo gogorapenari mesede egiten ez diolako, eta badirudi batzuetan kutsu umoretsua ematen zaiola iragarkiari arrazoi konkreturik gabe, soilik spota ‘zintzoago’ edo gelditzen delako (umorea iragarkiaren ardatza ez denean, esan nahi dut).
Bestalde, musikaren erabateko erabilera ez nuen espero, edo hobe izanda, entzutezko errekurtsoen erabilera hain homogeneoa ez nuen espero. Laginaren %90ak erabiltzen du musika soilik hondo gisa, askotan narrazioarekin koherentzia bilatu gabe. Badirudi ideia martxan jarri eta ostera kreatiboren batek “Et! Musika jarri behar zaio! Bila ezazue abesti modernoren bat!” oihukatu duela bapatean. Musikak ez badu intentzio zehatzik, ez dut uste albo batera uzteak mezuaren eraginkortasunari min egingo liokeenik, aitzitik, mezua garbiago bidaltzea eragingo luke.
10 spot hauek ikusita, hainbat ondorio atera ditzakegu eta klasean ikusitakoarekin alderatu:
* Oro har, mezuaren transmisioa emozionala izaten da. Ikusitako 10 spotetik zazpik emozionalki konbentzitzen saiatzen ziren, beste bi modu mistoan, eta bakarra erabat arrazionalki. Klasean ikusi dugu teorian gogorapen maila berdintsua lortzen dutela iragarki emozional eta arrazionalek, baina antza denez praktikan emozionalak gailentzen dira.
* Umorea nahikotxo erabiltzen da: 10 spotetik bostek kutsu umoretsua zuten. Teoriarekin alderatuz, badirudi publizitarioek konfiantza handiagoa dutela umorearengan: errekurtsotzat erabiltzen dute, baita ere produktuaren ezaugarriekin lotura argirik ez badu ere.
* Didaktikotasun handirik ez da agertu gure laginean: iragarki bakarrak zuen izaera didaktikoa (11 8 88 zerbitzu-telefonoarena). Sinesgarritzat hartuko dugu beraz teorian planteatutakoa, hau da, baldintza konkretuetan funtzionatzen duela. Badirudi behintzat ez dela ohiko errekurtsoa gaurko publizitatean.
*Musika lagineko spot guztietan agertu zaigu. Gehienetan, hondo moduan, eta kasu bakarrean, ‘jingle’ gisa. Jingle-a gogorapena bultzatzeko metodo musikal hoberena dela aipatu dugu, baina laginari erreparatzen badiogu, badirudi modan ez dagoela edo behintzat kasu oso konkretuetara mugatu dela gaur egun.
* Famatuen erabilerari dagokionez, 10 iragarkitik lau kasutan pertsonaia famatuak agertu dira. Baina hauetako bi ez ditugu “famatuen erabilera” gisa hartuko, enpresa iragarlearen langileak baitira (Futbol Club Barcelona eta Euskal Irrati Telebistaren kasuan). Beraz, famatuen kontratazioa ikusitako spoten %20ra mugatu da.
* Off-ahotsaren erabilerari dagokionez, lagineko 8 spotetan agertu da. Hau da, errekurtso nahiko erabilia da. Teorian planteatu bezala, gizonezkoen ahotsa nagusitu da laginean: zortzi ahotsetatik sei gizonezkoenak ziren, soilik bi emakumeenak izanik.
Atentzio gehien deitu didana humorearen erabilera izan da. Nire ustez errekurtso eraginkorra izan daiteke, baina gehiegikeriaz erabiltzen dela uste dut, batez ere askotan produktuaren identifikazioa edo gogorapenari mesede egiten ez diolako, eta badirudi batzuetan kutsu umoretsua ematen zaiola iragarkiari arrazoi konkreturik gabe, soilik spota ‘zintzoago’ edo gelditzen delako (umorea iragarkiaren ardatza ez denean, esan nahi dut).
Bestalde, musikaren erabateko erabilera ez nuen espero, edo hobe izanda, entzutezko errekurtsoen erabilera hain homogeneoa ez nuen espero. Laginaren %90ak erabiltzen du musika soilik hondo gisa, askotan narrazioarekin koherentzia bilatu gabe. Badirudi ideia martxan jarri eta ostera kreatiboren batek “Et! Musika jarri behar zaio! Bila ezazue abesti modernoren bat!” oihukatu duela bapatean. Musikak ez badu intentzio zehatzik, ez dut uste albo batera uzteak mezuaren eraginkortasunari min egingo liokeenik, aitzitik, mezua garbiago bidaltzea eragingo luke.
6. ariketa: Post-testaren emaitzak
Joan zen astean post-testa diseinatu ondoren, oraingoan emaitzak azalduko ditugu.
Post-testa gure laginaren definizioaren barne sartzen ziren 18 pertsonari egin genion. Hauexek dira emaitzak:
1. Azken aste hauetan ikusitako iragarkirik gogoratzen duzu?
Bai 18 (%100) Ez - (%0)
2. Aipa itzazu azken asteotan telebistan ikusitako laupabost iragarki
RENFEren iragarkia espontaneoki aipatu zuenik ez zen egon. Inkestatu bat baino gehiagok gogoratutako iragarkien artean egon ziren Activia (Danone), Iberdrola, Benecol (Kaiku) eta Fructis (Garnier). Batez ere esnegaien, higiene pertsonaleko produktuen eta kotxeen iragarkiak gogoratu zituen jendeak.
Espontaneoki ez zuenez inork gogoratu, gogorapen lagunduaren faseari ekin genion.
3. Ikusi dituzun iragarkietatik gogoratzen duzu bi agure agertzen direneko iragarkirik?
Bai, Renferena: 2 (%11)
Bai, baina ez dakit zeinena: 5 (%28)
Ez: 1 (%6)
ED/EE: 10 (%55)
Oraindik iragarkia ondo gogoratzen ez zuten 16 pertsonei laguntza gehiago eskaini genien:
4. Azken egun hauetan ikusi dituzun iragarkietatik gogoratzen duzu kotxea ez den ibilgailu motaren bat (itsasontziak, hegazkinak, trenak…) iragartzen duenik?
Bai, Renferena: 4 (%22)
Bai, baina ez dakit zeinena: 5 (%28)
Ez: 4 (%22)
ED/EE: 3 (%17)
Oraindik iragarkia ondo gogoratzen ez zuten 12 lagunei iragarlearen identitatea azaldu genien, ziurtatzeko ikusita zuten edo ez:
5. ¿RENFEren iragarki berria ikusi al duzu?
Bai, ikusi dut. 6 (%33)
Ez, ez dut ikusi 6 (%33)
ED/EE –
Lehen zatiaren emaitzak:
Inkestatutako inork ez zuen espontaneoki Renferen iragarkia gogoratu, bakoitzak lauzpabost iragarki aipaturik. Hala ere, gogorapen lagunduaren faseari ekin genionean, oso emaitza onak lortu genituen. ‘Bi agure’ ateratzen zireneko iragarkia aipatu genuenean, inkestatuen %11 Renferena gogoratu zuen. Kotxeaz aparteko garraiobideak aipatu genituenean, beste %22 gogoratu zuen iragarkia. Eta zehatz-mehatz RENFE aipatu genuenean, beste heren batek ikusia zuen iragarkia. Beraz, gogorapen lagundua %66koa izan zen, bi heren. Inkestatuen beste herenak ez zuen iragarkia ikusi, edo ez zen gai oroitzeko.
Iragarkia oroitzen zutenen artean, post-testaren bigarren balorazioa egin genuen, iragarkiaren hainbat aspektu baloratzeko eskatuz. Hona hemen emaitzak:
6. Marka itzazu zenbakiak iragarkiari buruzko esapide hauekin duzun adostasuna seinalatzeko. (1 = ez nago batere ados, 5= erabat ados nago)
(Kontzeptu bakoitzaren batez besteko nota irudikatu da. Nota okerrena 1 da, hoberena 5 eta nahikoa 3)
Originala da: 3/5
Barregarria da: 4,75/5
Gogoratzeko erraza da: 3/5
Iragarkia enpresarekin ondo lotzen da (gogoan dut zeinena den iragarkia) 3,16/5
Garraiobide hau erabiltzeko grina piztu dezake: 3,41/5
Garraiobide hau erabiltzeko grina piztu dit: 2,41/5
Ikus daiteke jendeak hobeki baloratu duen aspektua umorea dela, nota bikaina eman baitiote horretan (4,75 puntu 5etik). Median kokatzen dute iragarkiaren originaltasuna eta gogoratzeko erraztasuna. Azkenik, balorazio pixkat hobea ematen diote iragarkiaren pertsuasio gaitasunari, baina soilik “jendearengan” izango duen efektua baloratzeko orduan. Haiek pertsuadituak izan diren galdetzen dugunean, erantzuna ezezkoa da (2,41 puntu).
Ondoren galdera irekia egin nahi izan dugu, ikusteko zein izan den ikusleen interpretazioa iragarkia ikusterakoan.
7. Zein ideia uste duzu islatu nahi dituela iragarki honek?
Erantzun ohikoenak hauexek izan dira:
-Trena betiko garraiobidea da (6 aldiz)
-Trena garraiobide modernoa da (5)
-Trena garraiobide azkarra da (5)
-Trenak garrantzia berreskuratu du (3)
(Erantzunak inkestatu kopurua baino gehiago dira, erantzun bat baino gehiago emateko aukera zegoelako)
Ikusten dugunez, ikusleei gehien geratu zaien mezua trenaren kutsu ‘tradizionala’, betikoa, izan da; eta hurbiletik datoz trenaren alderdi ‘modernoa’, azkarra eta efizientea dela. Renferen sloganak azpimarratzen duen kontzeptuaren antzekoa (“El tren vuelve a estar en el centro de nuestras vidas”) laugarren postuan geratu da.
8. Iragarkiak eragin al du garraiobide gisa trenari buruz duzun iritzian?
Bai, trena aintzago hartuko dut garraiobidea aukeratzerakoan: 0 (-)
Posible da etorkizunean aintzago hartzea kontuan trena: 2 (17%)
Ez dit trenaren erabileraren inguruan ezer pentsarazi: 6 (50%)
Ez , jada trenaren ohiko erabiltzailea naiz: 3 (25%)
Ez, nik ez dut trenik erabiltzen: 1 (8%)
Inkestatuen erdiak uste du iragarkiak ez duela bere ustean ezer eragin, eta inork ez du pentsatzen eragin ziurra izan duenik. Soilik %17ak uste du posible dela haien trenari buruzko ikusmoldea hobetzea. Gure inkestatuen %92ak dio noizbait trena erabiltzen duela, eta soilik %8a definitzen da ez-erabiltzaile gisa.
Bukatzeko, gure inkestatuek trena garraiobide gisa nola baloratzen duten jakin nahi izan dugu. Etorkizunean kanpaina honekin jarraitu nahi bada edo beste ikuspuntutik hartu, baliagarria izango da jakitea jendeak trenarengan ikusten dituen ahuldurak.
9. Esaldi hauekin ados edo desados zauden arabera, markatu dagokion zenbakia (1 = erabat desados, 5= erabat ados)
((Kontzeptu bakoitzaren batez besteko nota irudikatu da. Nota okerrena 1 litzateke, hoberena 5 eta nahikoa 3)
Trena garraiobide modernoa da 3,3/5
Trena etorkizun hurbilean desagertzen joango da: 1,16/5
Trena deserosoa da beste garraiobideekin alderatuta: 2,25/5
Trena oso baliagarria da gizartearentzat: 3,9/5
Trena oso baliagarria da jende arruntarentzat: 2,3/5
Emaitza hauen arabera, jendeak ez du pentsatzen trena garraiobide zaharkitua denik, bataz bestekotik gora baloratzen dute bere modernitatea. Gainera, ez dute uste etorkizunean desagertuko denik, haien erabateko desadostasuna adierazi dute inkestan. Ez dute trena garraiobide deserosotzat hartzen, eta uste dute gizartearentzat oso baliagarria dela, baina jende arruntarentzat ez hain beste, hau da, segur aski merkantzien garraiorako aproposagoa ikusten da gaur egun.
Post-testa gure laginaren definizioaren barne sartzen ziren 18 pertsonari egin genion. Hauexek dira emaitzak:
1. Azken aste hauetan ikusitako iragarkirik gogoratzen duzu?
Bai 18 (%100) Ez - (%0)
2. Aipa itzazu azken asteotan telebistan ikusitako laupabost iragarki
RENFEren iragarkia espontaneoki aipatu zuenik ez zen egon. Inkestatu bat baino gehiagok gogoratutako iragarkien artean egon ziren Activia (Danone), Iberdrola, Benecol (Kaiku) eta Fructis (Garnier). Batez ere esnegaien, higiene pertsonaleko produktuen eta kotxeen iragarkiak gogoratu zituen jendeak.
Espontaneoki ez zuenez inork gogoratu, gogorapen lagunduaren faseari ekin genion.
3. Ikusi dituzun iragarkietatik gogoratzen duzu bi agure agertzen direneko iragarkirik?
Bai, Renferena: 2 (%11)
Bai, baina ez dakit zeinena: 5 (%28)
Ez: 1 (%6)
ED/EE: 10 (%55)
Oraindik iragarkia ondo gogoratzen ez zuten 16 pertsonei laguntza gehiago eskaini genien:
4. Azken egun hauetan ikusi dituzun iragarkietatik gogoratzen duzu kotxea ez den ibilgailu motaren bat (itsasontziak, hegazkinak, trenak…) iragartzen duenik?
Bai, Renferena: 4 (%22)
Bai, baina ez dakit zeinena: 5 (%28)
Ez: 4 (%22)
ED/EE: 3 (%17)
Oraindik iragarkia ondo gogoratzen ez zuten 12 lagunei iragarlearen identitatea azaldu genien, ziurtatzeko ikusita zuten edo ez:
5. ¿RENFEren iragarki berria ikusi al duzu?
Bai, ikusi dut. 6 (%33)
Ez, ez dut ikusi 6 (%33)
ED/EE –
Lehen zatiaren emaitzak:
Inkestatutako inork ez zuen espontaneoki Renferen iragarkia gogoratu, bakoitzak lauzpabost iragarki aipaturik. Hala ere, gogorapen lagunduaren faseari ekin genionean, oso emaitza onak lortu genituen. ‘Bi agure’ ateratzen zireneko iragarkia aipatu genuenean, inkestatuen %11 Renferena gogoratu zuen. Kotxeaz aparteko garraiobideak aipatu genituenean, beste %22 gogoratu zuen iragarkia. Eta zehatz-mehatz RENFE aipatu genuenean, beste heren batek ikusia zuen iragarkia. Beraz, gogorapen lagundua %66koa izan zen, bi heren. Inkestatuen beste herenak ez zuen iragarkia ikusi, edo ez zen gai oroitzeko.
Iragarkia oroitzen zutenen artean, post-testaren bigarren balorazioa egin genuen, iragarkiaren hainbat aspektu baloratzeko eskatuz. Hona hemen emaitzak:
6. Marka itzazu zenbakiak iragarkiari buruzko esapide hauekin duzun adostasuna seinalatzeko. (1 = ez nago batere ados, 5= erabat ados nago)
(Kontzeptu bakoitzaren batez besteko nota irudikatu da. Nota okerrena 1 da, hoberena 5 eta nahikoa 3)
Originala da: 3/5
Barregarria da: 4,75/5
Gogoratzeko erraza da: 3/5
Iragarkia enpresarekin ondo lotzen da (gogoan dut zeinena den iragarkia) 3,16/5
Garraiobide hau erabiltzeko grina piztu dezake: 3,41/5
Garraiobide hau erabiltzeko grina piztu dit: 2,41/5
Ikus daiteke jendeak hobeki baloratu duen aspektua umorea dela, nota bikaina eman baitiote horretan (4,75 puntu 5etik). Median kokatzen dute iragarkiaren originaltasuna eta gogoratzeko erraztasuna. Azkenik, balorazio pixkat hobea ematen diote iragarkiaren pertsuasio gaitasunari, baina soilik “jendearengan” izango duen efektua baloratzeko orduan. Haiek pertsuadituak izan diren galdetzen dugunean, erantzuna ezezkoa da (2,41 puntu).
Ondoren galdera irekia egin nahi izan dugu, ikusteko zein izan den ikusleen interpretazioa iragarkia ikusterakoan.
7. Zein ideia uste duzu islatu nahi dituela iragarki honek?
Erantzun ohikoenak hauexek izan dira:
-Trena betiko garraiobidea da (6 aldiz)
-Trena garraiobide modernoa da (5)
-Trena garraiobide azkarra da (5)
-Trenak garrantzia berreskuratu du (3)
(Erantzunak inkestatu kopurua baino gehiago dira, erantzun bat baino gehiago emateko aukera zegoelako)
Ikusten dugunez, ikusleei gehien geratu zaien mezua trenaren kutsu ‘tradizionala’, betikoa, izan da; eta hurbiletik datoz trenaren alderdi ‘modernoa’, azkarra eta efizientea dela. Renferen sloganak azpimarratzen duen kontzeptuaren antzekoa (“El tren vuelve a estar en el centro de nuestras vidas”) laugarren postuan geratu da.
8. Iragarkiak eragin al du garraiobide gisa trenari buruz duzun iritzian?
Bai, trena aintzago hartuko dut garraiobidea aukeratzerakoan: 0 (-)
Posible da etorkizunean aintzago hartzea kontuan trena: 2 (17%)
Ez dit trenaren erabileraren inguruan ezer pentsarazi: 6 (50%)
Ez , jada trenaren ohiko erabiltzailea naiz: 3 (25%)
Ez, nik ez dut trenik erabiltzen: 1 (8%)
Inkestatuen erdiak uste du iragarkiak ez duela bere ustean ezer eragin, eta inork ez du pentsatzen eragin ziurra izan duenik. Soilik %17ak uste du posible dela haien trenari buruzko ikusmoldea hobetzea. Gure inkestatuen %92ak dio noizbait trena erabiltzen duela, eta soilik %8a definitzen da ez-erabiltzaile gisa.
Bukatzeko, gure inkestatuek trena garraiobide gisa nola baloratzen duten jakin nahi izan dugu. Etorkizunean kanpaina honekin jarraitu nahi bada edo beste ikuspuntutik hartu, baliagarria izango da jakitea jendeak trenarengan ikusten dituen ahuldurak.
9. Esaldi hauekin ados edo desados zauden arabera, markatu dagokion zenbakia (1 = erabat desados, 5= erabat ados)
((Kontzeptu bakoitzaren batez besteko nota irudikatu da. Nota okerrena 1 litzateke, hoberena 5 eta nahikoa 3)
Trena garraiobide modernoa da 3,3/5
Trena etorkizun hurbilean desagertzen joango da: 1,16/5
Trena deserosoa da beste garraiobideekin alderatuta: 2,25/5
Trena oso baliagarria da gizartearentzat: 3,9/5
Trena oso baliagarria da jende arruntarentzat: 2,3/5
Emaitza hauen arabera, jendeak ez du pentsatzen trena garraiobide zaharkitua denik, bataz bestekotik gora baloratzen dute bere modernitatea. Gainera, ez dute uste etorkizunean desagertuko denik, haien erabateko desadostasuna adierazi dute inkestan. Ez dute trena garraiobide deserosotzat hartzen, eta uste dute gizartearentzat oso baliagarria dela, baina jende arruntarentzat ez hain beste, hau da, segur aski merkantzien garraiorako aproposagoa ikusten da gaur egun.
martes
5. ariketa: Post-testa
Hona hemen gure post-testaren lehenengo zatia. Ariketa honetan, nire kidea Alaitz Bikandi izan da.
Post-testaren helburu nagusia kanpainiaren gogorapena neurtzea da, beraz, metodologia kuantitatiboa du berezko, baina galdera kualitatiboak ere egongo dira, inpaktuaren kalitatea eta publikoaren iritzia ezagutzearren.
Post-testa
Hauxe da RENFEren anuntzioaren gogorapena neurtzeko diseinatu dugun post-testa. Blogaren hurrengo sarreran emaitzak azalduko ditugu.
1. Azken aste hauetan ikusitako iragarkirik gogoratzen duzu?
Bai / Ez
2. Aipa itzazu azken asteotan telebistan ikusitako laupabost iragarki
-
-
-
-
-
(gurea gogoratzen badu, gogorapen espontaneotzat hartu eta gogorapen lagunduaren galderak ez egin. Pasa 6. galderaraino)
3. Ikusi dituzun iragarkietatik gogoratzen duzu bi agure agertzen direneko iragarkirik?
Bai, eta marka gogoratu dezaket: …………………………….
Bai baina ez dakit zeri buruzkoa zen
Ez, ez dut horrelako iragarkirik ikusi.
Ez dakit.
(gurea gogoratzen badu, pasa 6. galderaraino)
4. Azken egun hauetan ikusi dituzun iragarkietatik gogoratzen duzu kotxea ez den ibilgailu motaren bat (itsasontziak, hegazkinak, trenak…) iragartzen duenik?
Bai, eta enpresa gogoratzen dut: …………………………..
Ez , ez dut horrelakorik iragartzen duen publizitaterik ikusi
Ez daki / Ez du erantzuten
(Gurea gogoratzen badu, pasa 6. galderaraino)
5. ¿RENFEren iragarki berria ikusi al duzu?
Bai, ikusi dut.
Ez, ez dut ikusi.
Ez dakit
(Ez dakit erantzuten dutenei, iragarkia deskribatu. Ez badute ikusi edota ez badute oraindik gogoratzen, inkesta amaitu da, ezin baitu iragarkia baloratu)
6. Marka itzazu zenbakiak iragarkiari buruzko esapide hauekin duzun adostasuna seinalatzeko. (1 = ez nago batere ados, 5= erabat ados nago)
Originala da 1 2 3 4 5
Barregarria da 1 2 3 4 5
Gogoratzeko erraza da 1 2 3 4 5
Iragarkia enpresarekin ondo lotzen da (gogoan dut zeinena den iragarkia) 1 2 3 4 5
Garraiobide hau erabiltzeko grina piztu dezake 1 2 3 4 5
Garraiobide hau erabiltzeko grina piztu dit 1 2 3 4 5
7. Zein ideia uste duzu islatu nahi dituela iragarki honek?
-
-
-
8. Iragarkiak eragin al du garraiobide gisa trenari buruz duzun iritzian?
Bai, trena aintzago hartuko dut garraiobidea aukeratzerakoan.
Posible da etorkizunean aintzago hartzea kontuan trena.
Ez dit trenaren erabileraren inguruan ezer pentsarazi.
Ez , jada trenaren ohiko erabiltzailea naiz.
Ez, nik ez dut trenik erabiltzen.
9. Esaldi hauekin ados edo desados zauden arabera, markatu dagokion zenbakia (1 = erabat desados, 5= erabat ados)
Trena garraiobide modernoa da 1 2 3 4 5
Trena etorkizun hurbilean desagertzen joango da 1 2 3 4 5
Trena deserosoa da beste garraiobideekin alderatuta 1 2 3 4 5
Trena oso baliagarria da gizartearentzat 1 2 3 4 5
Trena oso baliagarria da jende arruntarentzat 1 2 3 4 5
(Post-testaren amaiera)
- Kanpainaren aukeraketa
Guk RENFEren kanpainia berria hautatu dugu post-testa garatzeko. Spotaren izena "El tren vuelve" da, eta formatua telebistarako grabatutako 60"ko spota da. Egilea Sra. Rushmore agentzia da.
http://www.youtube.com/watch?v=ktVceDb9xeo
-Post-testaren target-a
Trenaren erabiltzaileen profila zabala da, baina post-testerako saiatuko gara pixkat murrizten. Spotaren mezuak adierazi nahi du belaunaldi batentzako trenak xarma eta garrantzia galdu zituela beste garraiobideen mesedetan, baina orain berriro alternatiba erakargarria eta aproposa dela. Beraz, tren erabiltzaileen segmentu gazteak mezua baloratzen duen edo ez ikusi nahi dugu, eta 20-45 urte artean kokatuko dugu gure targeta. Trenaren prezioak azken urteotan garestitu direnez, (eta AHTak, esaterako, hegazkinaren inguruko prezioak dituen) klase ertainetik gorako targeta zehaztu dugu (ertain, ertain-altu eta altuak). Bestalde, gure targetaren barne sartuko dira bai tren erabiltzaileak eta ez-erabiltzaileak (baina inkestan zehaztuko dugu inkestatuaren profila, eta emaitzak zehaztuko ditugu bi talde hauen arteko desberdintasunak adieraziz).
16 galdeketa egingo ditugu guztira.
Post-testaren helburu nagusia kanpainiaren gogorapena neurtzea da, beraz, metodologia kuantitatiboa du berezko, baina galdera kualitatiboak ere egongo dira, inpaktuaren kalitatea eta publikoaren iritzia ezagutzearren.
Post-testa
Hauxe da RENFEren anuntzioaren gogorapena neurtzeko diseinatu dugun post-testa. Blogaren hurrengo sarreran emaitzak azalduko ditugu.
1. Azken aste hauetan ikusitako iragarkirik gogoratzen duzu?
Bai / Ez
2. Aipa itzazu azken asteotan telebistan ikusitako laupabost iragarki
-
-
-
-
-
(gurea gogoratzen badu, gogorapen espontaneotzat hartu eta gogorapen lagunduaren galderak ez egin. Pasa 6. galderaraino)
3. Ikusi dituzun iragarkietatik gogoratzen duzu bi agure agertzen direneko iragarkirik?
Bai, eta marka gogoratu dezaket: …………………………….
Bai baina ez dakit zeri buruzkoa zen
Ez, ez dut horrelako iragarkirik ikusi.
Ez dakit.
(gurea gogoratzen badu, pasa 6. galderaraino)
4. Azken egun hauetan ikusi dituzun iragarkietatik gogoratzen duzu kotxea ez den ibilgailu motaren bat (itsasontziak, hegazkinak, trenak…) iragartzen duenik?
Bai, eta enpresa gogoratzen dut: …………………………..
Ez , ez dut horrelakorik iragartzen duen publizitaterik ikusi
Ez daki / Ez du erantzuten
(Gurea gogoratzen badu, pasa 6. galderaraino)
5. ¿RENFEren iragarki berria ikusi al duzu?
Bai, ikusi dut.
Ez, ez dut ikusi.
Ez dakit
(Ez dakit erantzuten dutenei, iragarkia deskribatu. Ez badute ikusi edota ez badute oraindik gogoratzen, inkesta amaitu da, ezin baitu iragarkia baloratu)
6. Marka itzazu zenbakiak iragarkiari buruzko esapide hauekin duzun adostasuna seinalatzeko. (1 = ez nago batere ados, 5= erabat ados nago)
Originala da 1 2 3 4 5
Barregarria da 1 2 3 4 5
Gogoratzeko erraza da 1 2 3 4 5
Iragarkia enpresarekin ondo lotzen da (gogoan dut zeinena den iragarkia) 1 2 3 4 5
Garraiobide hau erabiltzeko grina piztu dezake 1 2 3 4 5
Garraiobide hau erabiltzeko grina piztu dit 1 2 3 4 5
7. Zein ideia uste duzu islatu nahi dituela iragarki honek?
-
-
-
8. Iragarkiak eragin al du garraiobide gisa trenari buruz duzun iritzian?
Bai, trena aintzago hartuko dut garraiobidea aukeratzerakoan.
Posible da etorkizunean aintzago hartzea kontuan trena.
Ez dit trenaren erabileraren inguruan ezer pentsarazi.
Ez , jada trenaren ohiko erabiltzailea naiz.
Ez, nik ez dut trenik erabiltzen.
9. Esaldi hauekin ados edo desados zauden arabera, markatu dagokion zenbakia (1 = erabat desados, 5= erabat ados)
Trena garraiobide modernoa da 1 2 3 4 5
Trena etorkizun hurbilean desagertzen joango da 1 2 3 4 5
Trena deserosoa da beste garraiobideekin alderatuta 1 2 3 4 5
Trena oso baliagarria da gizartearentzat 1 2 3 4 5
Trena oso baliagarria da jende arruntarentzat 1 2 3 4 5
(Post-testaren amaiera)
4. Ariketa: Eraginkortasuna saritzen
Gaurko klasean Eficacia sariei begira jarri gara. Ikastaroaren hasieran azpimarratu genuen publizitate jaialdi honen berezitasuna: ez du kreatibitatea saritzen, eraginkortasuna baizik. Eta eraginkortasun horren frogak eskatzen ditu saria ematerako orduan. 2008ko irabazle nagusiak, Caja Madrid-ek, adibidez, hurrengo frogak eskaini zituen saria eskuratzeko. 2009an Ikea suertatu zen irabazle, eta hemen azaltzen dira horren arrazoiak.
Agentziek (edo euren elkarteek) antolatzen dituzte normalean kreatibitate jaialdiak. Sariek prestigioa ematen diete agentziei eta baita kreatiboei ere. Autopromoziorako jaialdiak direla esan daiteke, publizitatearen negozioaren barruan notorietatea lortzeari begira egindakoak. Beste aldetik, publiko orokorraren arreta lortzen da jaialdi hauen bitartez, publizitatearen alde espektakularra eta artistikoa azpimarratuz normalean.
Eraginkortasun jaialdi bat bestelako kontu bat da, ordea. Agentziek beharrean, iragarleek beraiek antolatzen dituzte horrelakoak (Eficacia sarien kasuan, Asociación Española de Anunciantes delakoak). Zergatik? Zer bilatzen da? Zertarako balio du? Zein sektoreri egiten dio mesederik handiena?
Hausnartu honen inguruan.
Esan dugu kreatibitate jaialdiak agentziek antolatutako ‘autopromozio’ ekintzak direla, zeinetan onura gehien ateratzen dutenak agentzia eta kreatiboak diren. Ez da zaila pentsatzea, beraz, iragarle elkarte batek eraginkortasun sariak antolatzen baditu, haien mesederako izango dela gehien bat.
Eraginkortasun jaialdi batean ematen diren sariek notorietatea ematen diote iragarle sarituari enpresa munduan. Jarraitutako estrategia komunikatiboa saritzeak onarpena eta begirunea eragiten du konpetentziarengan, enpresaren akziodunengan, publizitate sektorearengan…
Mesede egiten dio ere, dudarik gabe, publizitate agentzia sarituei, egiaztatzen delako estrategia komunikatibo eraginkorra gauzatzeko gai direla. Baina horrek ere abantaila handia suposatzen du iragarleentzat, sari hauen bidez urtero ikusten baitute zein agentziaren lanak diren eraginkorrak, hortik abiatuta kontratazioak hobe bideratzearren. Agentzien arteko konpetentzia areagotzeko balio dute sari hauek, eta mundu profesionalera begira antolatzen eta hedatzen dira (kreatibitate sariei, ordea, gune profesionalaz kanpoko hedapen handia ematen zaie, publiko orokorra erakartzeko gaitasun handia duelako kreatibitate eta berritze publizitarioak. Eraginkortasunak ordea soilik enpresei zaie axola).
Eficacia sarien 2009ko irabazleen zerrenda ere kontsultatu dezakezu, eta konparatu 2009ako iragarleen inbertsio ranking-arekin. Zer nolako harremana ikusten duzu publizitate inbertsio eta publizitate eraginkortasunaren artean? Kasu adierazgarriren bat?
Argi dago inbertsio mailaren eta eraginkortasunaren arteko erlazioa erabat zuzena ez dela, baina badu zerikusirik. Eraginkortasun sariak jaso zuten lau enpresa (Línea Directa, Telefónica, Coca-Cola eta El Corte Inglés) gehien gastatzen duten estatuko 20 enpresen artean daude. Egia da diru gehiago gastatzeak ez duela eraginkortasun handiena ziurtatzen enpresaren sektorean. Adibidez Volkswagen-Audi Espainiak automobilgintzan gehien gastatu duen enpresa da, baina ez du eraginkortasun saririk lortu. Ford Espainiak ordea eraginkortasun saria lortu du konpetentziak baino askoz gutxiago gastatuta.
Marketing estrategiak eraginkorrak izateko ez da dirutza handirik behar, dirudienez. Baina dirua izateak ahalegiten du komunikazio plangintza ez oso on batek eraginkorra izatea. Beraz, badakizue: estrategia komunikatibo izugarririk ez baduzue, ziurtatu xoxak soberan dituzuela. Biak izanda, mezu ona eta mezua hainbat aldi eta esparrutan txertatzeko aukera izango duzue, eta horrelakoetan ez dago beldur izaterik… Eficacia Sariek zuen atea joko dute ziurrenik.
Agentziek (edo euren elkarteek) antolatzen dituzte normalean kreatibitate jaialdiak. Sariek prestigioa ematen diete agentziei eta baita kreatiboei ere. Autopromoziorako jaialdiak direla esan daiteke, publizitatearen negozioaren barruan notorietatea lortzeari begira egindakoak. Beste aldetik, publiko orokorraren arreta lortzen da jaialdi hauen bitartez, publizitatearen alde espektakularra eta artistikoa azpimarratuz normalean.
Eraginkortasun jaialdi bat bestelako kontu bat da, ordea. Agentziek beharrean, iragarleek beraiek antolatzen dituzte horrelakoak (Eficacia sarien kasuan, Asociación Española de Anunciantes delakoak). Zergatik? Zer bilatzen da? Zertarako balio du? Zein sektoreri egiten dio mesederik handiena?
Hausnartu honen inguruan.
Esan dugu kreatibitate jaialdiak agentziek antolatutako ‘autopromozio’ ekintzak direla, zeinetan onura gehien ateratzen dutenak agentzia eta kreatiboak diren. Ez da zaila pentsatzea, beraz, iragarle elkarte batek eraginkortasun sariak antolatzen baditu, haien mesederako izango dela gehien bat.
Eraginkortasun jaialdi batean ematen diren sariek notorietatea ematen diote iragarle sarituari enpresa munduan. Jarraitutako estrategia komunikatiboa saritzeak onarpena eta begirunea eragiten du konpetentziarengan, enpresaren akziodunengan, publizitate sektorearengan…
Mesede egiten dio ere, dudarik gabe, publizitate agentzia sarituei, egiaztatzen delako estrategia komunikatibo eraginkorra gauzatzeko gai direla. Baina horrek ere abantaila handia suposatzen du iragarleentzat, sari hauen bidez urtero ikusten baitute zein agentziaren lanak diren eraginkorrak, hortik abiatuta kontratazioak hobe bideratzearren. Agentzien arteko konpetentzia areagotzeko balio dute sari hauek, eta mundu profesionalera begira antolatzen eta hedatzen dira (kreatibitate sariei, ordea, gune profesionalaz kanpoko hedapen handia ematen zaie, publiko orokorra erakartzeko gaitasun handia duelako kreatibitate eta berritze publizitarioak. Eraginkortasunak ordea soilik enpresei zaie axola).
Eficacia sarien 2009ko irabazleen zerrenda ere kontsultatu dezakezu, eta konparatu 2009ako iragarleen inbertsio ranking-arekin. Zer nolako harremana ikusten duzu publizitate inbertsio eta publizitate eraginkortasunaren artean? Kasu adierazgarriren bat?
Argi dago inbertsio mailaren eta eraginkortasunaren arteko erlazioa erabat zuzena ez dela, baina badu zerikusirik. Eraginkortasun sariak jaso zuten lau enpresa (Línea Directa, Telefónica, Coca-Cola eta El Corte Inglés) gehien gastatzen duten estatuko 20 enpresen artean daude. Egia da diru gehiago gastatzeak ez duela eraginkortasun handiena ziurtatzen enpresaren sektorean. Adibidez Volkswagen-Audi Espainiak automobilgintzan gehien gastatu duen enpresa da, baina ez du eraginkortasun saririk lortu. Ford Espainiak ordea eraginkortasun saria lortu du konpetentziak baino askoz gutxiago gastatuta.
Marketing estrategiak eraginkorrak izateko ez da dirutza handirik behar, dirudienez. Baina dirua izateak ahalegiten du komunikazio plangintza ez oso on batek eraginkorra izatea. Beraz, badakizue: estrategia komunikatibo izugarririk ez baduzue, ziurtatu xoxak soberan dituzuela. Biak izanda, mezu ona eta mezua hainbat aldi eta esparrutan txertatzeko aukera izango duzue, eta horrelakoetan ez dago beldur izaterik… Eficacia Sariek zuen atea joko dute ziurrenik.
Suscribirse a:
Entradas (Atom)
